پايان نامه بررسي و تحليل اصول بازاريابي و بازاريابي مستقيم

پايان نامه بررسي  و تحليل اصول بازاريابي و بازاريابي مستقيم در 155 صفحه ورد قابل ويرايش با فرمت doc

مقدمه

امروزه، درصد بسيار بالايي از محصولات جديد،  محكوم به شكست هستند. تنها بيست سال قبل،  نسبت شكست به موفقيت،  بسيار پايين تر بود. سوال اين است كه اين روزها،  موفق شدن از طريق محصول جديد،  چرا تا اين حد دشوار است.

بازاريابي در قرن بيست و يكم،  مشابه دهه هاي ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ ميلادي نيست.اكنون براي تأمين هر نيازي،  محصولي وجود دارد. خواسته ها و نيازهاي مشتريان،  بيش از حد برآورده مي شود. آنها بيش از همتايان قديمي خود راضي هستند. در اكثر بازارهاي توسعه يافته،  آنها بيش از همتايان قديمي خود راضي هستند. در اكثر بازارهاي توسعه يافته، ‌مقدمات و اصول استراتژيك بازاريابي – بخش بندي،  هدف گيري و جايگاهي – محدوديت هايي را به عنوان مكانيزم ايجاد مزاياي رقابتي نشان مي دهد كه مي توان همان ها را به فرصت هاي كسب و كار توليد و عرضه محصولات جديد تبديل كرد.

تمام كاركنان مؤسسات بايد درباره تعيين و تقسيم يك بازار و توليد محصولات و خدماتي كه قسمت هايي از بازار برآورده مي كنند بعنوان هدف انتخاب شده اند،  شناخت لازم را كسب كنند. به گفته آقاي ديويد پاكارد( از شركت هيولت پاكارد) « اهميت بازاريابي بيش از آن است كه انجام آن فقط بر عهده واحد بازاريابي گذاشته شود» در همين خصوص،  پرفسور استفان برنت اضافه مي كند: « در يك مؤسسه كه بدنبال تحقق بازاريابي درست استف دشوار است كه كاركنان قسمت بازاريابي را تشخيص دهيد،  در چنين مؤسسه اي،  تصميمات هر فرد،  اساساً از نحوه  اثر گذاري آن تصميم بر مصرف كننده متأثر مي شود».

بازاريابي وظايف متعددي را بر عهده دارد: شناسايي نيازها و خواسته ها،  تعيين بازارهاي هدفي كه مؤسسه به بهترين نحو ممكن قادر است به آنها خدمت كند. طراحي كالاها، خدمات و برنامه هاي زمانبندي شده براي ارائه خدمت به اين بازارها و بالاخره فراخواني كليه افراد درون سازمان به اينكه « مشتريان فكر كرده و به آنها خدمت كنند». از ديدگاه اجتماعي، وظيفه بازاريابي اين است كه نيازهاي مادي جامعه را با الگوهاي اقتصادي پيوند داده و نيازهاي جامعه را پاسخ دهد.

پروژه حاضر در هفت فصل تهيه گرديده است كه فصول ۱ تا ۷ به مفاهيم كلي بازاريابي – تنظيم بازار و تعيين بازار هدف، مديريت محصول، آميخته هاي بازاريابي، كيفيت محصول و ارائه خدمات به مشتريان  و سيستم توزيع و بازاريابي خلاق و بازاريابي مستقيم توضيح گرديده است.

فصل اول: كليات بازاريابي

تعريف بازاريابي و مفاهيم اصولي بازاريابي

تعريف هاي گوناگوني براي بازاريابي وجود دارد كه در زير به چند مورد آن اشاره شده ، چند تعريف را ذكر مي كنيم و سپس به تعريف بازاريابي آنگونه كه مورد قبول بسياري از متخصصين بازاريابي است مي پردازيم.

بازاريابي: شامل فعاليتهايي مي شود كه جريان كالا را از توليد كننده پست مصرف كننده مي رساند.

در بازاريابي كالا از محلي به محلي ديگر تغيير مكان يافته، انبار شده و تغيير مالكيت مي دهد. بازاريابي يعني جستجو براي يافتن مناسب ترين بازار و بخش هايي كه سازمان مي تواند در آنجا به صورت مفيد تر و مؤثرتر حضور يافته و پاسخ گوي نيازها و خواسته هاي مردم باشد.

تعريف بازاريابي: بازاريابي عبارتست از مجموعه اي از فعاليتهاي انساني در جهت تأمين نيازها و خواسته هاي افراد از طريق فرآيند مبادلات.

اين تعريف از بازاريابي بر اساس مفاهيم نيازها، خواسته ها و تقاضا، كالا، سودمندي ( مطلوبيت) ارزش و رضايت، مبادله، معامله، روابط، بازاريابي و بازارياب استوار است كه در نمودار زير( ۱-۱) نشان داده شده و ذيلاً مورد بحث قرار مي گيرد.

 فهرست

 مقدمه   ۱
فصل اول: كليات بازاريابي   ۳
تعريف بازاريابي   ۳
۱- نيازها، خوسته ها، تقاضاها   ۴
۲- محصولات   ۵
۳-سود بخشي – ارزش – رضايت   ۵
۴- مبادله- معاملات- روابط   ۶
۵- بازارها   ۷
۶- بازاريابي و بازارياب   ۸
فلسفه بازاريابي   ۸
۱-ديدگاه توليد يا توليد مدار   ۸
۲-ديدگاه كالا،‌كالا مدار (محصول)   ۹
۳- ديدگاه فروش، فروش مدار   ۹
۴-ديدگاه بازاريابي   ۱۰
ديدگاه بازاريابي بر ۴ اصل استوار است:   ۱۰
ديدگاه بازاريابي اجتماعي   ۱۰
پذيرفته شدن سريع بازاريابي   ۱۱
۱-  در بخش بازرگاني   ۱۱
۲- در بخش غير انتفاعي   ۱۲
۳- بخش غير بازرگاني   ۱۲
فصل  دوم: تقسيم بازار و تعيين بازار هدف   ۱۳
تقسيم بازار و تعيين بازار هدف   ۱۳
تقسيم بندي بازار چيست؟   ۱۴
معيار هاي تقسيم بازار   ۱۵
روش ها و متغيرهاي تقسيم بازار   ۱۶
تقسيم بازار بر اساس متغير هاي جغرافيايي   ۱۶
تقسيم بازار بر اساس متغيرهاي جمعيت شناختي   ۱۷
تقسيم بازار بر اساس عوامل روان شناختي   ۱۸
تقسم بازار بر اساس عوامل رفتاري   ۲۰
انتخاب بازار هدف براي متمركز كردن فعاليت   ۲۳
استراتژيهاي مختلف انتخاب بازار هدف   ۲۴
عوامل مؤثر در انتخاب استراتژي بازاريابي   ۲۷
عملكرد موفقيت آميز دو شركت با تقسيم بازار و انتخاب بازار هدف   ۲۹
فصل سوم: مديريت محصول   ۳۲
تعاريف   ۳۲
نكات مهم در مورد يك محصول:   ۳۴
۱)دوره ي قبل از معرفي يا دوره ي ايجاد محصول   ۳۶
۲) مرحله ي مصرف محصول( introduction)   ۳۶
۳) مرحله رشد(Growth)   ۳۶
۴) مرحله بلوغ( Matyrity)   ۳۶
۵) مرحله ي نزول(Decline)   ۳۶
نمونه سؤال:   ۳۷
مراحل مختلف پذيرش نوآوري ( سازگاري با كالاي جديد)   ۳۸
كالاي مصرفي   ۳۹
الف) كالاهاي سهل الوصول   ۳۹
ب) كالاهاي انتخابي   ۳۹
ج) كالاهاي مخصوص   ۳۹
طبقه بندي كالاهاي صنعتي   ۴۰
استراتژي محصول جديد:« براي محصول جديد استراتژي ما چيست؟»   ۴۲
مراحل اصلي ايجاد يك محصول جديد   ۴۲
شناخت بازار محصول   ۴۵
نامگذاري كالا   ۴۹
ويژگيهاي يك نام خوب   ۵۰
دلايل نامگذاري   ۵۱
سياست نامگذاري(خط مشي)   ۵۱
بسته بندي   ۵۲
فصل چهارم: كيفيت محصول و ارائه خدمات به مشتريان   ۵۳
جديدترين قلمرو در بازاريابي   ۵۳
مفهوم جديد كيفيت   ۵۴
مديريت كيفيت فراگير يا جامع   ۵۵
مفهوم جديد خدمت به مشتريان   ۵۵
اهميت كيفيت محصول ارائه خدمات به مشتريان   ۵۶
تأثير كيفيت محصول و ارائه خدمات به مشتريان در«آميخته بازاريابي»   ۵۹
بر نامه اي براي ارائه خدمات به مشتريان   ۶۱
مرحله اول : انتظارات مشتريان را درك كنيد.   ۶۲
مرحله دوم: براي مشتريان اولويت برقرار نماييد:   ۶۵
مرحله سوم: اهداف خدمت را تعريف كنيد   ۶۵
مرحله چهارم: در تمام سطوح سازمان تعهد به ارائه خدمات را ايجاد نمائيد   ۶۶
مرحله پنجم : انتظارات مطلوب در مشتريان ايجاد كنيد   ۶۷
مرحله ششم: ساختاري بنيادي براي ارائه خدمات ايجاد نماييد   ۶۷
مرحله هفتم: كاركنان را پرورش دهيد   ۶۸
مرحله هشتم: رضايت مشتريان را اندازه گيري كنيد   ۶۹
مرحله نهم: در جستجوي شكايت كنندگان برآييد   ۶۹
فصل پنجم: سيستم توزيع و فروش   ۷۰
كانال توزيع   ۷۰
علل بكارگيري واسطه ها و نقش آنها:   ۷۰
وظايف كانال توزيع   ۷۰
نقش و وظايف عمده فروش در بازاريابي   ۷۵
انواع مختلف عمده فروشان   ۷۶
طبقه بندي خرده فروشان از نظر كنترل شعب   ۷۷
طبقه بندي خرده فروشي بر اساس غير فروشگاهي   ۷۸
خرده فروشي   ۷۹
انواع مختلف خرده فروش   ۷۹
الف) طبقه بندي خرده فروشي از نظر ميزان خدمت يا سرويس   ۷۹
ب) طبقه بندي خرده فروشان از نظر تنوع محصولاتي كه ارائه مي كنند   ۸۰
ج) طبقه بندي خرده فروشي از نظر قيمت   ۸۱
سيستم ارتباطات بازاريابي   ۸۱
عوامل فرآيند ارتباطات   ۸۴
استراتژي كشش و رانش( تهاجمي)   ۸۵
استراتژي رانش   ۸۵
فصل ششم: بازاريابي خلاق   ۸۶
...

۱- نيازها، خوسته ها، تقاضاها

اساسي ترين مفهوم كه در بازاريابي وجود دارد نيازهاي انساني است كه به صورت زير تعريف
مي گردد.

نياز: حالت محروميت از چيزي در شخصي مي باشد. به عبارت ديگر نياز حالت تنشي است كه در نتيجه كمبود آن در انسان؛ اختلال تعادل جسمي يا دروني پديدار مي گردد. با از بين رفتن اين كمبود يا اختلال، نياز مربوط از بين خواهد رفت.

انسان براي ادامه ي زندگي نياز به غذا، مسكن، لباس، تعلق اجتماعي، احترام و چيزهاي ديگر اين نيازها از درون بشر سرچشمه مي گيرندو جامعه  يا سازمانهاي تجارتي ايجاد كننده آنها نيستند.

 خواسته ها: تمايلات انسان براي ارضاء كننده هاي خاص از نيازها مي باشد، يك فرد آمريكايي به غذا نياز دارد و همبرگر مي خواهد، احتياج به لباس دارد و خواستار كت وشلوار و كراوات است. در جامعه اي ديگر اين نيازها به طرق ديگري ارضاء مي شوند. يك فرد از يك كشور آفريقايي خواستار انبه براي رفع گرسنگي و لنگي ساده براي پوشش مي باشد در حاليكه نيازهاي انسان محدود است، واسته هاي او نامحدود است. خواسته هاي انسان توسط عوامل فرهنگي، اجتماعي و … شكل داده مي شود و دائماً در حال تغيير و تحول است.

تقاضا ها: خواسته هاي مردم براي كالاهاي خاصي است كه قادر به خريد آنها مي باشند. اگر چه خواسته هاب انسانها نامحدود است ولي منابع مالي شان محدود مي باشد. بنابراين آنها كالاي را انتخابي مي كنند كه با توجه به قميت آنها بالاترين درجه ي رضايت را تأمين نمايد، بسياري از افراد اتومبيل كاديلاك مي خواهند اما فقط تعداد كمي از آنها توانايي خريد آن را دارند. بنابراين مؤسسات تجاري بايد نه فقط تعداد افرادي كه محصولات آنها را مي خواهند، بلكه كساني كه مايل و قادر به خريد آنها مي باشند را مورد بررسي و توجه قرار دهند.

۲- محصولات

انسان ها ، نياز ها و خواسته هاي خود را با محصولات ارضاء مي كنند، بنابراين محصول را به مفهوم وسيع مي توان چنين تعريف كرد:

هر چيز كه جهت ارضاء ‌نيازها و خواسته هاي مردم ارائه شود محصول، ناميده مي شود. محصول مي تواند يك جسم فيزيكي ( مانند تعمير اتومبيل) باشد.

در رابطه با يك خواسته، يك محصول درجات مختلفي از تامين نيازها را دارا مي باشد. جنسي كه خواسته شما كاملاً ارضاء نمايند يك محصول ايده ال ناميده مي شود. توليد كنندگان محصول ايده آل علاقمندان و سعي مي كنند محصولي را عرضه نمايند كه با خواسته هاي مصرف كنندگان مطابقت داشته باشند.

۳- سود بخشي – ارزش – رضايت

سودبخشي، عبارتست از برآورد مشتري از ميزان توانائي يك محصول در ارضاي نياز وي براي انتخاب يك محصول، ‌مشتري سود بخشي محصولات را در ارضاء نياز خود برآورد مي كند و با توجه به توان مالي خود محصولي را انتخاب مي كنند تا بهترين ارزش و بالاترين درجه ي رضايت را بدست آورد.

۴- مبادله- معاملات- روابط

بازاريابي زماني پديد آمد كه مردم در خصوص ارضاء نيازها و خواسته هاي خود از طريق فرايند مبادله تصميم مي گيرند.

مبادله:روشي است كه مردم از طريق آن كالاي مورد نياز خود را به طور منطقي بدست مي آورند. در روش مبادله، يك فرد با ارائه منابع ارزشمند خود از قبيل پول،‌كالا و خدمت كالاي مورد نياز خود را بدست مي آورد.

بازاريابي از روش مبادله ناشي مي شود. مبادله هنگامي صورت مي گيرد كه در ازاء جنسي كه خواسته مي شود چيزي داده مي شود. براي انجام مبادله ۵ شرط مفروض است:

الف) براي هر مبادله حداقل ۲ طرف وجود دارد.

ب) هر يك از طرفين چيزي دارد كه ممكن است براي ديگري ارزشمند باشد.

ج) هر يك از طرفين قادر به برقراري ارتباط و تحويل محصول مي باشد.

د) هر يك از طرفين در قبول يا رد پيشنهاد طرف مختار مي باشد.

ه) هر يك از طرفين باور دارد كه به نفع طرفين است كه با طرف ديگر مبادله كند.

پس مبادله يك فرآيند است نه يك رويداد:

شركتها سوابقي از كليه ي معاملات خود را نگهداري مي كنند وقتيكه دو نفر درگير يك مبادله مي شوند، معني آن اين است كه آنها جهت رسيدن به توافقي وارد گفتگو مي شوند، اگر توافقي به وقوع پيوست، معامله انجام مي شود. پس واحد اندازه گيري مبادله، معامله مي باشد « در معامله ممكن است ارزش  داده ها و ستاده ها برابر نباشد، اما در مبادلات ارزش داده ها و ستاده ها تقريباً برابرند».

معامله: بخش كوچكي ازيك ايده ي بزرگ به نام رابطه است. بازاريان كاردان و زيرك سعي مي كنند يك رابطه ي بلند مدت و مطمئن با مشتريان، توزيع كنندگان، واسطه ها و تامين كنندگان مواد اوليه برقرار سازند. اين امر با ارائه ي كالا با كيفيت مطلوب، خدمات خوب و قيمت مناسب به طرف ديگر، در طول زمان ميسّر مي گردد. يك رابطه ي خوب و قابل اطمينان موجب صرفه جويي در هزينه و وقت مي شود و لازم نيست كه هر بار براي انجام معامله، طرفين به گفتگو بنشينند، زيرا معامله بصورت امري عادي، در مي آيد.

۵- بازارها

بررسي مفهوم مبادله و معامله، ما را بسوي مفهوم بازار سوق مي دهد. بازار شامل تمام مشترياني مي شود كه داراي نيازها يا خواسته هاي مشابه بوده و براي ارضاي آن نيازها يا خواسته ها اقدام به مبادله و معامله مي كند، بنابر اين وسعت بازار بستگي به تعداد افرادي دارد كه براي خريد كالا آمادگي دارند. يعني كساني كه به داشتن كالا علاقمند بوده، منابع لازم را براي اين كار ( خريد كالا) در اختيار داشته باشند و تمايل به انجام مبادله از خود نشان دهند.

ازديدگاه اقتصاددانان، بازار عبارتست از مجموعه اي از خريداران و فروشندگاني كه كالاي معين را با يكديگر مبادله مي كنند. مانند: بازار مسكن، بازار غلّه، بازار آهن و …