پايان نامه بررسي ميزان بازارگرايي در شركت هاي كوچك و متوسط مستقر در شهرك ها

 پايان نامه بررسي ميزان بازارگرايي در شركت هاي كوچك و متوسط مستقر در شهرك ها

مقدمه

امروزه موفقيت شركتها و موسسات در گرو شناخت آنها از مشتريان و رقبا و ساير عوامل تاثيرگذار بر بازار است. نيازها و خواسته هاي مشتريان همواره در حال تغييرند و شناخت اين تغييرات نيز براي موفقيت بنگاهها حياتي است. از سوي ديگر، رقبا نيز به دنبال جذب مشتريان بيشتر هستند و در اين راه از هيچ كوششي فرو گذار نخواهند كرد. همچنين تغيير شرايط و قواعد حاكم بر بازار، از جمله تغييرات تكنولوژيكي، بر موفقيت موسسات در بازار تاثير گذار است. شناخت و پيش بيني اين عوامل و ارائه راهكار مناسب در برخورد با آنها، نقشي كليدي در موفقيت موسسه در بازارهاي هدف ايفا مي كند. ازين رو گرايش به بازار و نيازهاي مشتريان اولين ويژگي بازاريابي جديد است )نارور واسلاتر،1990).[1]

مديران كامياب كساني هستند كه سازمان خود را با شرايط روز همگام مي سازند. اين همگامي زماني امكان پذير است كه كاركنان و مديران مسئله ي گرايش به بازار را به عنوان يك فرهنگ و بينش بپذيرند و رضايت مشتريان را محور فعاليت شركت قرار دهند و نيز، كليه فعاليت هاي شركت در راستاي ارضاي نيازهاي مشتريان باشد. در اين ميان توليد كنندگان بايد تلاش كنند تا ميان آنچه كه عرضه مي كنند با نيازهاي مردم ارتباط برقرار كنند و سعي كنند كالايي را توليد كنند كه نيازهاي مشتريان را برآورده سازد و با خواسته هاي آنها هم سو باشد. در بين سازمان هاي رقيب، سازمان هايي كه قادر به تامين بهتر نيازهاي مشتريان هستند، مطمئناّ از سطح عملكرد بالاتري برخوردارند. پژوهش هاي صورت گرفته در سال هاي 1987 تا 1990 نشانگر رابطه ي مثبت بين گرايش به بازار و عملكرد شركت است )لوش و لاكزيانك، 1987).[2]

ديگر پژوهش هاي به عمل آمده در همين زمينه نشان مي دهد كه بازار گرايي به لحاظ اجتماعي و رواني منافع زيادي براي كاركنان سازمان در بر خواهد داشت و باعث ايجاد نگرش مثبت در كاركنان از طريق اهميت دادن به آنها و مشاركت كاركنان در تصميم گيريهاي سازمان مي شود )كهلي و جاورسكي، 1990(.[3]

 افزون بر اين، براي فعاليت سازمان ها در يك محيط رقابتي، بازارگرايي يك الزام است. سازمان هايي كه در بازارهاي متلاطم فعاليت مي كنند، بيشتر به تغيير و تطبيق محصولات خود متناسب با اين تغييرات نيازمندند و بر عكس، بازارهاي با ثبات چنين ضرورتي را ايجاب نمي كنند. هدف اين پژوهش تعيين ﻣﯿﺰان ﺑﺎزارﮔﺮاﯾﯽ در ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎي ﮐﻮﭼﮏ و ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻣﺴﺘﻘﺮ در ﺷﻬﺮك ﻫﺎي ﺻﻨﻌﺘﯽ اردﺑﯿﻞ، از نظر ابعاد نگرشي و رفتاري است.

1.1.              مساله اصلي تحقيق  

بازارگرايي و تاثير آن بر عملكرد اقتصادي از جمله مباحث مهم و محوري در مديريت بازار و مشتري است. يك شركت بازارگرا اين مهم را درك مي كند [4] كه از طريق ابزارهاي متعدد ايجاد مزاياي اضافي براي مشتريان، در كنار انواع مختلف صرفه جويي ها در هزينه هاي كلي، منابع بالقوه فراواني در جهت كسب مزيت پايدار رقابتي، مي تواند به دست بياورد. لذا به صورتي مستمر به ارزيابي اين گزينه ها مي پردازد تا دريابد چگونه مي تواند به شيوه ايجاد ارزش ممتاز پايدار براي مشتريان فعلي و آتي دست يابد. بنابراين براي دستيابي به بالاترين سطوح عملكرد و حفظ طولاني مدت آن به ايجاد و حفظ يك رابطه سودمند دو جانبه با مشتريان همت مي گمارد و در اين راستا چند دسته فعاليت كليدي: مشتري گرايي، رقيب گرايي، ايجاد و گسترش اطلاعات، هماهنگي بين بخشي، افزايش توان پاسخگويي مي پردازد و دو معيار حفظ مشتري و سودآوري را مد نظر قرار مي دهد. مشتري گرايي، رقيب گرايي، ايجاد و گسترش اطلاعات، شامل تمامي فعاليتهايي است كه به منظور دستيابي به اطلاعات در مورد همه رقبا و مشتريان بازار هدف و سپس پخش آن در سراسر سازمان انجام مي شود.

يافته هاي تحقيقات درزمينه بازاريابي خدمات نشان مي دهد كه در راستاي دستيابي و نگهداري جايگاه رقابتي، شركت هاي خدماتي بايد اقدام به ايجاد روابط بلند مدت با مشتريان كنند و تاكيد مي نمايد كه ايجاد يك رابطه بلند مدت، كه بر تعهد نسبت به مشتريان تاكيد داشته باشد، ضروري به نظر مي رسد )گرونروس[5]1994، 157؛ بري[6]،1995 ، 308 (.

امروزه با توجه به استراتژي هايي كه شركت ها در دستور كار خود قرار داده اند، مي توان تمايل شركت ها در منطبق شدن با اصول بازاريابي رابطه مند و طراحي استراتژي هايي براي توسعه روابط نزديك و بلند مدت با مشتريان سود آور را مشاهده كرد؛ زيرا آنها پذيرفته اند كه نگهداري مشتري به مراتب سودآورتر از جذب مشتري است.

همانطور كه اندرسون[7] 1995، 163 به ما يادآور مي شود، ايجاد ارزش مي تواند به عنوان علت وجودي روابط مشترك مورد توجه قرار گيرد. هدف از تعاملات بين تهيه كنندگان)فروشندگان و خريداران (ايجاد و به اشتراك گذاري ارزش است.

بعضي از نويسندگان بيان مي كنند كه ارزش، تنها زماني ايجاد مي شود، كه مشتريان مايل باشند روابط بلند مدت برقرار كرده و آنرا ارزشمند بيابند. از اين رو آنان روابط را از ديدگاه مشتريان مطالعه قرار داده تا دريابند كه چگونه بازاريابي رابطه مند مي تواند به ايجاد ارزش براي مشتريان منجر گردد. اين امر بديهي است كه روابط زماني مناسب و مورد توجه هستند كه بتوانند ارزش بيشتري در معاملات ايجاد كنند.

شركت ها براي بدست آوردن مزيت رقابتي بايد با استفاده از تكنولوژي، جهت جمع آوري اطلاعات مورد تقاضاي بازار و حجم مبادلات بين شركت ها بپردازد تا رسيدن به كيفيت خدمات را براي خود تسهيل كنند. آنها بايد با بررسي كار رقبا و انتظارات و توقعات در حال تغيير و رو به گسترش مشتريان همراه شده و ارائه خدمات را به گونه اي برنامه ريزي كنند كه مزاياي رقابتي قابل ترجيح تري نسبت به ساير رقباي خود در بازار داشته باشند.

در راستاي چنين هدفي سوالات متعددي ايجاد مي شود، كه براي رسيدن به بهترين استراتژي بايد به بهترين شكلي پاسخ داده شوند. سوالاتي نظير: آيا روابط قوي و بلند مدت با مشتريان مي تواند به شركت ها براي بهبود عملكردشان كمك كند؟ آيا كيفيت خدمات ارائه شده مي تواند بر بهبود عملكرد تاثير بگذارد؟ آيا مشتريان وفادار تاثيري بر عملكرد شركت ها دارند؟ آيا بازارگرا بودن يك شركت تاثيري بر عملكرد آن دارد؟ بخوبي محرز است كه مشتريان راضي كليد يك رابطه بلند مدت موفق هستند. شركت هايي كه مشتريان راضي بيشتري دارند بازده اقتصادي بيشتري را هم تجربه مي كنند و رضايت مشتري، موجب وفاداري مشتريان و ايجاد منافع بيشتر در آينده مي شود. همچنين سازمانهايي كه خدمات با كيفيت تري دارند در زمينه فروش بيشتر و وفاداري بلند مدت مشتريان و بقاء، رهبري بازار را بعهده داشته اند.

وجود يك رابطه قوي بين رضايتمندي مشتري و سودآوري مورد قبول واقع شده و تامين و ارتقاي رضايتمندي مشتريان به هدف عملياتي بسيار مهم اغلب سازمانها تبديل شده است.

بنابراين شركت ها همواره بايد ناظر و مراقب تعامل بين خود و مشتريان باشند و با شناخت و درك صحيح از نيازها و ارزشهاي مدنظر مشتريان، كالاها و خدمات با ارزشي را به آنان ارائه كنند تا با جلب رضايتمندي در آنها وفاداري ايجاد كنند.

لذا، سوالات اصلي اين پژوهش اين است كه:

1. ميزان بازار گرايي شركت كوچك و متوسط مستقر در شهرك هاي صنعتي اردبيل به چه ميزان است؟

2. آيا بازارگرا بودن اين شركت ها تاثير مثبتي بر عملكرد سازماني دارد؟

1. 1.                                                                                                           

1.1.                                                                                                           

1.2.                                                                                                          تاريخچه و سابقه موضوع تحقيق 

1. شيلاق ماتر و ديگران (2004) تاثير بازارگرايي را بر عملكرد سازمان هاي ارائه دهنده خدمات سنجيده و بيان كردند كه گرايش بازاريابي، هنگامي كه در تركيب با جايگاه يابي و توسعه برند مطرح مي شود، بطور مستقيم در عملكرد تاثير نمي گذارد .

2. ايزكوئردو، سيلان، گاتييرز(2005) تاثير بازاريابي رابطه مند را بر عملكرد سازمان مورد بررسي قرار داده و به اين نتيجه رسيدند كه تاثير برنامه هاي ايجاد وفاداري بر عملكرد بازار بيشتر است تا بر عملكرد اقتصادي و همچنين بيان كردند كه جذب مشتري به وسيله ارائه خدمات خوب و با كيفيت و دستيابي به موقعيت خوب در بازار تاثير بيشتري بر نتايج اقتصادي دارد تا بر وفاداري مشتري .

3. لورين و ليلجاندر (2005) در خصوص اينكه آيا بازاريابي رابطه مند مي تواند وفاداري و رضايت مشتريان را بهبود بخشد يا خير تحقيق كرده و به اين نتيجه رسيدند كه رضايت از رابطه، از اهميت كمتري نسبت به كيفيت خدمات در ايجاد وفاداري در مشتريان، برخوردار است.

4. اوليوارز و لادو (2003) تاثير بازارگرايي بر عملكرد سازمان را بررسي كرده و به اين نتيجه رسيدند كه اين گرايش بر رشد سهم بازار و سود آوري تاثير مثبت دارد.

5. چانگ و تيسنگ (2005) در تحقيقات خود به اين نتيجه رسيدند كه ايجاد وفاداري در مشتريان با استفاده از اصول بازاريابي رابطه مند و بازارگرايي امكان پذير است.

تاريخچه اي از سوابق و پيشينه تحقيق بصورت كامل در فصل دوم ارائه خواهد شد.                                                       

1.3.                                                                                                          اهميت و ضرورت انجام تحقيق

با محوري شدن روزافزون روابط و كيفيت خدمات در كسب و كار و دستيابي به سود بيشتر از طريق داشتن مشتريان وفادار نسبت به جذب مشتريان جديد، استفاده از ابزارهاي بهبود عملكرد مورد توجه قرار گرفته است. در چنين محيطي موفقيت بازار برابر است با توان يك سازمان در به دست آوردن حداكثر سود از مجموعه مشتريان خود. براي اين منظور، ضروري است كه مديريت سازمان به استراتژي هايي روي آورد كه بتواند از آنها براي توسعه و بهبود عملكرد خود و پيشي گرفتن از رقبا استفاده كرده و از همه مهمتر آنكه بتواند مشتريان را به مشتريان وفادار تبديل كند. ايجاد وفاداري در مشتري وابسته به ميزان رضايتي است كه مشتري از انجام معامله با سازمان در خود احساس مي كند.

شركت هاي كوچك و متوسط نيز مانند هر سازمان انتفاعي ديگري در پي كسب سود بيشتر و دستيابي به مزيتهاي رقابتي در دنياي رقابتي امروز هستند.

شركت هاي كوچك و متوسط در ايجاد اشتغال، و فراهم كردن بستر مناسب براي نوآوري و افزايش صادرات نقش مهمي دارند.اين شركت ها از انعطاف پذيري بيشتري برخوردارند و كارآفريني و خلاقيت بيشتري در آنها صورت مي پذيرد.شركتهـاي كــوچك و متوسط راحت تر مي توانند خود را با تغييرات پرشتاب محيطي منطبق كرده و نسبت به عوامل اقتصادي و سياسي سريعتر واكنش نشان دهند.بنگاههاي كوچك و متوسط عامل جذب و اشتغال بخش عظيمي از جمعيت كشورها و آموزش نيروي كار ماهر هستند.

اما شركت هاي كوچك و متوسط با توجه به ماهيت خصوصي بودنشان، از آنجا كه بايد پاسخگوي سهام داران خود بوده و ميزان سودشان ارتباط مستقيمي با عملكردشان دارد، اين روزها به بازاريابي و اصول آن روي آورده و با توجه به رقابت بسيار نزديك و تنگاتنگ با ساير رقبا، در پي بهبود عملكرد و سودآوري در بازار هستند .

يافتن روش ها و استراتژي هايي كه بتواند هر چه بيشتر به ايجاد، افزايش سهم بازار، افزايش سودآوري و رشد در شركت هاي كوچك و متوسط منجر شود، دغدغه امروز اين شركتها است.  بنابراين بررسي و تحقيق درخصوص عواملي كه مي توانند بر موارد نامبرده در يك شركت تاثير گذاشته، و باعث يافتن راهكارهاي مناسب شود، ضرورري به نظر مي رسد.

1.1.                                                                                                                                                                                                                                                                                       

1.2.                                                                                                                                                                                                                                                                                       

1.3.                                                                                                                                                                                                                                                                                       

1.4.                                                                                                                                                                                                                                                                                      اهداف تحقيق

1.4.1.                 اهداف اصلي :

1. بررسي ميزان بازارگرايي در شركت هاي كوچك و متوسط مستقر در شهرك هاي صنعتي اردبيل

2. بررسي رابطه بين بازارگرايي و عملكرد سازماني در اين شركت ها

1.4.2.               اهداف فرعي : 

1. بررسي رابطه بين مشتري گرايي و عملكرد سازماني

2. بررسي رابطه بين رقيب گرايي و عملكرد سازماني

3. بررسي رابطه بين هماهنگي بين بخشي و عملكرد سازماني

4. بررسي رابطه ايجاد اطلاعات و عملكرد سازماني

5. بررسي رابطه بين پخش اطلاعات در سازمان و عملكرد سازماني

6. بررسي رابطه بين پاسخگويي و عملكرد سازماني

1.5.              چارچوب نظري تحقيق

ادبيات بازاريابي قوياً بر مفاهيم ، روش هاي اندازه گيري و تأثيرات بازارگرايي بر عملكرد سازمانها و بروز كردن آنها تمركز كرده است (جاورسكي و كهلي، 1996).

دو معياري كه به شكل گسترده براي سنجش بازار گرايي مورد استفاده قرار گرفته است معيار رفتاري MARKOR و معيار فرهنگي MKTOR است كه اولي توسط كهلي و جاورسكي و كومر در 1993 و دومي توسط نارور و اسلاتر در 1990 معرفي شده اند. نتايج تحقيقات نشان مي دهند كه اگر چه هر دو معيار از نظر تئوريكي سازگارند و ليكن معيار MKTOR در ارزيابي عملكرد كسب و كار نتايج قابل استنادتري نسبت به معيار MARKOR نشان مي دهد. به اين ترتيب كه رابطه بين بازار گرايي و عملكرد با استفاده از معيار نارور و اسلاتر بهتر تشريح مي گردد و فاكتورهاي آماري و مفهومي نسبت به زماني كه از معيار كوهلي و جاوورسكي استفاده مي شود رابطه قوي تري بين عملكرد سازماني و بازار گرايي نشان مي دهند.

 (Rose & Shoham, 2002, 220)

در اين تحقيق بازار گرايي را بر اساس هر دو معيار فرهنگي و رفتاري مورد ارزيابي قرار مي دهيم:

1.5.1. دﻳﺪﮔﺎه فرهنگي ﻧﺎرور و اﺳﻼﺗﺮ  :

ﻧﺎرور و اﺳﻼﺗﺮ (1990) ﺑﺎ ﻣﺮوري ﺟﺎﻣﻊ ﺑﺮ ادﺑﻴﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ، ﺑﺎزارﮔﺮاﻳﻲ را ﻣﺘﺸﻜﻞ از ﺳﻪ ﺟﺰء رﻓﺘﺎري ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﺮدﻧﺪ:

ﻣﺸﺘﺮيﮔﺮاﻳﻲ، رﻗﻴﺐﮔﺮاﻳﻲ و ﻫﻤﺎﻫﻨﮕﻲ ﺑﻴﻦ ﺑﺨﺸﻲ. ﺑﺮ ﻃﺒﻖ ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎي آﻧﺎن اﻳﻦ ﺳﻪ ﺟﺰء داراي اﻫﻤﻴﺖ ﻳﻜﺴﺎﻧﻲ در ﺑﺎزارﮔﺮاﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ.

1.5.1.1.                مشتري گرايي:

 به معني درك خواسته هاي مشتريان و خلق ارزش برتر مستمر براي آنان است. ايجاد ارزش براي مشتريان از طريق افزايش منافع مورد انتظار و كاهش هزينه ها امكان پذير خواهد بود.

1.5.1.2.                رقيب گرايي:

به معني شناسايي قوت و ضعف هاي كوتاه مدت و توانمندي هاي و راهبردهاي بلندمدت رقباي كليدي فعلي و بالقوه مي باشد.

1.5.1.3.                هماهنگي بين بخشي: سومين جزء رفتاري بازار گرايي هماهنگي بين وظيفه اي يا بهره برداري هماهنگ از منابع شركت جهت خلق ارزش ممتاز براي مشتريان هدف است. هر نقطه در زنجيره ارزش خريدار فرصتي جهت خلق ارزش محسوب مي شود لذا هر عضو سازمان در هر واحد عملكردي مي تواند به صورت بالقوه در خلق ارزش براي مشتري سهيم باشد و اين فراتر از تنها انجام وظايق در واحد بازاريابي شركت است.

1.5.2.               ديدگاه رفتاري كوهلي و جاوورسكي:

كوهلي و جاوورسكي بازار گرايي را در سه بعد ايجاد اطلاعات بازار، پخش اطلاعات بازار در سازمان و طراحي و به كارگيري پاسخگويي مناسب تعريف و مفهوم سازي نموده اند.

1.5.2.                 

1.5.3.                 

1.5.3.1.                 

1.5.3.2.                 

1.5.3.3.                 

1.5.2.1.                ايجاد اطلاعات بازار:

 به ميزاني كه سازمان ها به توليد (جمع آوري و پردازش) سيستماتيك اطلاعات در مورد نيازها، خواسته ها و ترجيحات فعلي و آتي مشتريان يا استفاده كنندگان نهايي محصولاتشان و همچنين نيروهاي بيروني مثل رقباي سازمان و عوامل تكنولوژيكي و در كل هر عامل تاثير گذار بر نتايج مي پردازند گفته مي شود. اين امر بايستي توسط همه بخش هاي سازمان به خاطر رابطه خاص آن بخش با عوامل بازار انجام شود.

1.5.2.2.  نشر اطلاعات بازار:

پاسخ مؤثر به نياز بازار مستلزم مشاركت تمامي بخ ش هاي سازمان است. به منظور انطباق با نيازهاي بازار، هوشمندي بازار بايد به همه بخش ها و افراد سازمان منتقل شود. اين كار فقط بر عهده بخش بازاريابي نيست و همه واحدها در آن نقش دارند. با وجود اينكه رويه رسمي پخش هوشمندي مهم است ولي روشهاي غير رسمي نيز از نقش حياتي برخوردارند و تأكيد بر نشر هوشمندي مانند ارتباطات افقي در سازمانهاي خدماتي است.

1.5.2.2.                 

1.5.2.3.                پاسخگويي به اطلاعات بازار:

به معني پاسخ به هوشمندي بازار ايجاد شده و نشر يافته است. كه از دو جنبه طراحي پاسخ(به معني استفاده از هوشمندي بازار جهت توسعه برنامه ها) و ارائۀ پاسخ (به معني اجراي اين برنامه ها) مورد توجه قرار مي گيرد . پاسخگويي به هوشمندي بازار به شكل انتخاب بازار هدف، طراحي و ارائۀ محصولات و خدمات منطبق با نيازهاي فعلي و آتي مشتريان، توليد، توزيع و ارتقاي محصولات به گونه اي است كه مد نظر مصرف كنندگان نهايي باشد. در اين زمينه نيز كليه واحدها ايفاي نقش ميكنند.