امروزه، شناخت و پيش بيني نيازهاي مشتريان براي سازمان‌ها از اهميت و اولويت خاصي برخوردار است و مشتري به عنوان عامل كليدي و محوري در سازمان‌ها تلقي شده و جهت‌گيري كليه اهداف، استراتژي‌ها و منابع سازماني حول محور جذب و نگهداري مشتريان سودآور مي‌باشد. لذا موضوع حفظ و تقويت وفاداري مشتريان براي شركت‌هايي كه دغدغه حفظ و توسعه جايگاه رقابتي خويش را در بازار دارند به عنوان يك چالش استراتژيك مطرح بوده و هزينه‌هاي بسياري را نيز براي درك و شناخت مفهوم و دستيابي به راهكارهاي كاربردي براي تقويت آن صرف مي‌نمايند، چرا كه با شدت گرفتن رقابت و نزديك شدن سطح كيفي و كمي محصولات و خدمات كه در حوزه انتخابي مشتريان قرار دارد، ارائه محصولات يا خدماتي كه بتواند مورد توجه مشتريان قرار گرفته و آنها را مشتري دائمي سازمان نمايد، امري حياتي و ضروري تلقي مي‌گردد.

در اين فصل، كليات تحقيق كه در اين فصل كليات تحقيق شامل، بيان مسأله، اهميت و ضرورت تحقيق، اهداف، فرضيه‌ها، قلمرو تحقيق (مكاني، زماني، موضوعي)، متغيرهاي تحقيق (مستقل و وابسته) و تعريف عملياتي متغيرها مي‌باشد، مطرح مي‌گردد.

بيان مسئله

مهم‌ترين وظيفه بخش بازرگاني داخلي هر كشور، توزيع كالا در سطح جامعه است، يكي از روش‌هاي اصلاح نظام توزيع داخلي ايجاد فروشگاههاي زنجيره‌اي است كه با هدف حذف واسطه‌ها، ‌كاهش قيمت‌ها، افزايش كيفيت كالاها، ايجاد صنايع جانبي و اتصال سيستم توزيع به توليد، به نظام توزيع كشور كمك مي‌نمايد. پس از پيروزي انقلاب اسلامي، در جهت تحقق اين هدف،‌ فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهروند همانند ساير فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي ديگر تاسيس گرديد.

در جهت پيشبرد اهداف اين فروشگاهها شناخت و پيش‌بيني نيازهاي مشتريان از اهميت ويژه‌اي برخوردار است. بررسي و شناخت شاخص‌هاي وفاداري مشتريان بدين لحاظ حائز اهميت است كه وفاداري يا عدم وفاداري مشتري، تعيين كننده موفقيت يا شكست سازمان‌هاست. اگر عملكرد سازمان‌،‌ همواره پايين‌تر از انتظارات مشتريان باشد، مشتريان به سازمان پشت كرده و سازمان شكست مي‌خورد.

با در نظر گرفتن اينكه مشتريان وفادار به دليل دارا بودن دو خصلت اصلي “قابل اعتماد بودن” و “درك وضعيت” و همچنين بدليل كم هزينه بودن، معرفي مشتريان جديد به شركت و خرج كردن پول بيشتر، باعث كارايي بالاتر سازمان شده و تاثير مثبتي بر سود آوري بلند مدت سازمان گذارده و منجر به حفظ و توسعه سهم بازار (رقابت پذيري) شركت مي‌گردند، لذا شناسايي عواملي كه منجر به وفاداري مشتريان فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهروند مي‌گردد، در دست تحقيق قرار گرفته است. در مدل سازمان‌هاي پاسخگويي سريع (FRO)، عوامل شش‌گانه آن يعني قيمت، كيفيت، زمان، خدمات، قابليت اطمينان و انعطاف پذيري، منجر به رضايت شده و در نهايت بر وفاداري مشتريان تاثير مي‌گذارد. لذا، تاثير هريك از عوامل مدلFRO بر وفاداري مشتريان فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهروند مورد تحقيق است.

در اين تحقيق، با تمركز بر مؤلفه‌هاي مدل سازمان‌هاي پاسخگويي سريع (FRO)، اهميت نسبي هر كدام، از نقطه نظر مشتريان و تاثيرشان بر خريد از فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهروند تعيين‌ مي‌شود، تا گردانندگان و مديران اين فروشگاه‌ها،‌ با توجه به نياز‌هاي مشتريان و اولويت‌هاي آنها در جهت ارضا مشتريان و تقويت توان رقابتي خود گام بردارند.

 اهميت و ضرورت تحقيق

سازماندهي نظام توزيع از مسائل كشور است، در برنامه دوم توسعه اقتصادي كشور، اصلاح شبكه‌‌هاي توزيع در جهت به حداقل رساندن هزينه توزيع، تعداد واسطه‌ها و تامين حمايت قضايي از حقوق مصرف كنندگان شامل حق برخورداري از كالا و خدمات ايمن و سالم، حق برخورداري از اطلاعات درست، مطرح گرديده است. اين مهم، بدون توجه لازم و كافي به مشتري، قطعا با شكست مواجه خواهد شد. از اين رو توجه مجبوري به مشتري به عنوان يگانه عامل تامين منابع حياتي مورد نياز،‌ ارتقا كيفيت و توسعه خدمات متناسب با خواسته‌ها و نيازهاي مشتريان مي‌بايست به طور دائمي در دستور كار فروشگاه شهروند قرار داشته باشد. به عبارت ديگر،‌ تمامي فعاليت‌هاي نرم‌افزاري و تجهيزات سخت‌افزاري،‌ مي‌بايست مبين و نشان‌ دهنده خواست و انتظار مشتري باشد.

تحقيقات نشان مي‌دهد كه 5 درصد افزايش در وفاداري مشتري باعث مي‌شود سود شركت حدود 25 تا 85 درصد افزايش يابد. بعلاوه هزينة جذب يك مشتري جديد بين 5 تا 11 برابر نگهداري يك مشتري قديمي است. وفاداري مشتريان كليد موفقيت تجاري محسوب مي‌شود، زيرا مشتريان وفادار سودآوري بيشتري دارند، خريدهاي مجدد بالاتري دارند، داراي سهم عمده‌اي از بازار هستند و باعث گسترش معرفي سازمان به ديگران مي‌گردند.

امروزه بازاريابان بايد مطمئن شوند كه مشتريان رضايتمند، وفادار هم هستند. بازاريابي يعني «رشد دادن» و «متعهد كردن» مشتري در ديدگاه امروزي، هنر بازاريابي آن است كه مشتريان يك سازمان را به حاميان و طرفداران سازمان تبديل كند.

با توجه به اثرات مثبت وفاداري براي سازمانها و نقش فروشگاههاي زنجيره‌اي شهروند در نظام توزيع، لازم است مديران و مسئولين اين شركت، به اين مقوله توجه كنند و پيش از آنكه عدم وفاداري يا وفاداري كم خريداران احساس شود، عوامل موثر بر وفاداري مشتريان اين سازمان شناسايي شده و با تقويت اين عوامل در سازمان از اثر منفي آنها، جلوگيري گردد. همچنين مديران اين شركت بايد در استراتژيها و سياستهاي بازاريابي خود، براي «وفاداري مشتريان» جايگاه و اهميت خاصي قائل بوده و تمام تلاش خود را در جهت حفظ و وفاداري مشتريان بكارگيرند. چرا كه كوتاهي در اين امر، منجر به نارضايتي مشتريان مي‌گردد و مشتري ناراضي در نهايت سازمان را ترك مي‌كند و موضوع نارضايتي خود را به مشتريان ديگر منتقل مي‌كند و آنها را به سوي رقبا مي‌كشاند، بنابراين سازمان مشتريان خود را به تدريج از دست مي‌دهد و با كاهش سهم بازار، روبرو مي‌شود. همچنين از آنجا كه هزينة جذب يك مشتري جديد بالاست، با افزايش ضريب مشتري گريزي، هزينه‌هاي سازمان افزايش يافته. عوامل فوق منجر به كاهش سودآوري شركت مي‌گردد و در نهايت بقاء سازمان مورد تهديد واقع مي‌شود. تحقيقات نيز نشان داده‌اند كه حدود 62 درصد از سازمانهايي كه وفاداري مشتري را بعنوان يك ضرورت و اولويت تلقي نكرده‌اند، با شكست مواجه شده‌اند.

شايان ذكر است كه با توجه به پتانسيل بالاي فروشگاههاي زنجيره‌اي شهروند از نظر سوددهي، از طريق تجزيه و تحليل هزينه و سود و آمارهاي مربوطه، ميزان سوددهي و بازدهي مطلوبي در اين شركت بدست نيامده است، با در نظر گرفتن اين نكته كه مشتريان وفادار، باعث كارايي بالاتر شركت شده و تأثير مثبتي بر سودآوري بلند مدت گذارده و منجر به حفظ و توسعه سهم بازار شركت مي‌گردند، مديران اين سازمان بايد «وفاداري مشتريان» را سرلوحة برنامه‌هاي خود قرار دهند و بطور مستمر بر آن نظارت داشته باشند.